Самый простой ответ на вопрос «Что такое кризис?» звучит так: «Когда произошло что-то неприятное». Но мне кажется, что для плана антикризисных коммуникаций вначале нужно разобраться с тем, что же такое кризис. Есть несколько авторов, которые изучали природу кризиса. Так, Катлип М. Скотт, Сентер Х. Аллен, М. Брум приводят классификацию кризисов.
Неожиданные кризисы (происходят внезапно, требуют заблаговременного общего плана действий).
Назревающие кризисы (дают больше времени для изучения и планирования, но вступают в разрушительную стадию внезапно, важно предпринять шаги до этого момента). Непрерывные кризисы (длятся месяцами и даже годами, часто поддерживаются очередной волной слухов).
И уже по этой классификации видно, что нам как современным PR-специалистам необходимо изучить возможные кризисы, с которыми мы можем столкнуться, и разработать порядок нашей работы в случае кризиса. С другой стороны, мы должны хорошо понимать, что сейчас, когда большинство аудитории потребляет информацию в соцсетях и мессенджерах, нам необходимо, чтобы наш коммуникационный план включал работу в социальных сетях. Но вначале давайте разберемся, какие социальные сети популярны в Казахстане, и что вообще должны знать люди, которые строят коммуникации в социальных сетях.
Что нужно знать PR-специалисту о социальных сетях?
К сожалению, у нас нет точной статистики, чтобы построить точный рейтинг популярности социальных сетей в Казахстане. Да, проводятся исследования, есть внешние рейтинги, но зачастую информация в них сильно различается. При этом, мне кажется, каждая компания и организация должна составлять свой собственный рейтинг, изучая, насколько аудитория сети соответствует существующей или необходимой целевой аудитории. Также обратите внимание, что Instagram показывает уверенный рост, и, вполне возможно, скоро обгонит ОК.
Я уже упоминала, что необходимо принимать во внимание особенности аудитории в каждой из сетей, но хотела бы подчеркнуть: нельзя просто основываться на собственных ощущениях об аудитории соцсети. Изучайте вашу аудиторию (задолго до кризиса), попытайтесь понять, что действительно интересно вашим подписчикам. Потому что если ориентироваться только на поверхностные ощущения об аудитории, можно серьезно ошибиться.
В декабре 2017 года Фонд медицинского страхования проводил с сайтом Lada.kz онлайн-трансляцию круглого стола. Изначально планировалось, что трансляция пройдет только на FB, но в последний момент подключили и аудиторию ВКонтакте (хотя традиционно считается, что аудитория этой сети моложе и лучше воспринимает развлекательный контент). И каково же было удивление, когда ВКонтакте было почти на тысячу человек больше зрителей и на 100 больше вопросов.
PR-специалистам также обязательно нужно обратить внимание на каналы коммуникации через мессенджеры (WhatsApp, Viber, Telegramm), развивая своих ботов, каналы, рассылки и так далее.
Еще одна вещь, которую нужно сделать задолго для кризиса, это сформировать свои площадки в выбранных социальных сетях, наполняя их своим контентом.
Есть несколько полезных советов, которые позволят вам это сделать:
1. Заполните аккаунт (информация о вас, фото, обложка, ссылки на официальный сайт и другие соцсети).
2. Создайте свой стиль публикаций.
3. Старайтесь не писать «простыни» и не публиковать пресс-релизы.
4. Используйте «фишки» соцсетей — смайлы, хештеги, упоминания.
5. Чередуйте типы контента.
Когда мы говорим о типах контента, мы ориентируемся прежде всего на Facebook, у которого существуют специальные алгоритмы подбора ленты пользователей в зависимости от типа контента. Но это актуально и для ВКонтакте, и для Одноклассников, и частично для Instagram. Типы контента: пост-статус, текст с фотографией, видео, карты, ссылка, онлайн-трансляция, истории. Стоит также обратить внимание на то, что видео для соцсетей лучше делать с титрами, чтобы пользователь, который просматривает ленту без звука, мог понять, о чем идет речь.
Никогда не забывайте, что соцсети созданы в первую очередьдля общения, а это значит, что и корпоративные аккаунты, чтобы развиваться и привлекать внимание пользователей, должны соблюдать правила сетевого общения: комментировать и разговаривать, отвечать на вопросы, ставить хештеги и геотеги, отмечать тех, кто принимает участие. Найдите в социальных сетях ваших коллег, единомышленников, группы, в которых разделяют близкие вам интересы, размещайте там свой контент, вовлекайте их в диалог, тогда во время кризиса у вас будут друзья.
Также обратите внимание, что современная PR-служба не может обойтись без инструментов аналитики. Даже если все ваши друзья будут регулярно сообщать об упоминаниях вашей компании в социальных сетях, вы не сможете уследить за всем. Подключите одну из систем, чтобы получать аналитику (количество нейтральных, положительных, отрицательных публикаций), ссылки на публикации. Вы можете подключить AlemMediaMonitoring, Wobot, YouScan, IQBuzz или любую другую систему, выбрав оптимальный по финансовым затратам сервис. Системы аналитики также позволят вам максимально быстро узнавать информационные поводы и темы, которые разрабатывают СМИ и блогеры, и готовить контент и комментарии.
Работа в социальных сетях во время кризиса
Принцип антикризисного PR, сформулированный Майклом Роджестером, актуален и для социальных сетей: «Имей свою версию. Расскажи все. Расскажи быстро».
Есть также некий шаблон информационного сообщения, на который можно ориентироваться при составлении публикации: • Что известно к этому моменту? • Что мы можем говорить? • Какая опасность есть для людей, что они должны сделать, чтобы ее избежать? • Что мы делаем? • Как с нами связаться? • Кого это еще может коснуться? • Как люди могут помочь? • Где найти всю подробную информацию?
Алгоритм действий в социальных сетях во время кризиса можно уместить в несколько этапов: 1. Постоянно выдавать и обновлять информацию. 2. Создать или использовать общий хештег. 3. Призывать пользователей делиться информацией, комментировать, разговаривать. 4. Использовать фото, видео, инфографику. 5. Размещать информацию от экспертов. 6. Соблюдать общие правила этики.
У нас как у PR-специалистов обязательно должен быть антикризисный план. Мы, анализируя свою работу в кризисных ситуациях, составили небольшой чек-лист, который описывает обязательные пункты, которые должны быть в таком документе: • Описание проблемы • Задействованные структуры в решении проблемы • Основные спикеры (телефоны, адреса, e-mail) • Задействованные в решении проблемы каналы • Мониторинг ситуации • Прогноз развития ситуации • Временные рамки на разрешение ситуации И, конечно, помните: коммуникации в социальных медиа — это только часть большой работы, которая будет в себя включать и выступления в медиа, и коммуникации с другими структурами, и, может быть, даже подкорковые обходы. Чтобы это ни было, все коммуникации должны быть согласованны, чтобы не вводить людей, которые находятся в кризисной ситуации, в еще большее заблуждение.
___
Ольга Каплина — сертифицированный медиа-тренер. Консультант, медиаменеджер, менеджер проектов, продюсер, редактор, журналист, модератор дискуссий. Разработала и провела с 2008 по 2017 годы более 300 тренингов по тематике «Взаимодействие со СМИ», «Публичные выступления», «Работа пресс-служб», «Мультимедиа в работе PRслужб», «Персональный брендинг в Интернете», «Продвижение в социальных медиа» Волонтерский опыт: подготовка спикеров к выступлению на TEDxAlmaty, TedxAstana.
Из Руководства по кризисным коммуникациям для пресс-секретарей по материалам проекта «Развитие цифровых технологий».