На сайте Школы журналистики Сергея Барановского размещена любопытная статья о профессиональной этике на примере польского Кодекса журналистов. Постулаты схожи с теми, что закреплены в Кодексе профессиональной этики российского журналиста. Освещай честно, точно, объективно, беспристрастно. И что характерно, в обоих кодексах подвергается остракизму рекламная деятельность журналиста. Вот так это звучит в польском варианте (после перевода, разумеется):

«Высоко предосудительным считается скрытая реклама и утаивание информации для своей собственной выгоды. Журналист не должен принимать участие в рекламных акциях. Исключением может быть только социальная деятельность и благотворительность; редакционное содержание должно быть чётко отделено от рекламы и рекламных материалов».

Ну, по первому пункту, очевидно, что речь о скрытой рекламе. Она и у нас «высоко предосудительна», даже получила жаргонный термин – «джинса». Случилось это в 90-е годы, когда одна фирма оплатила журналистам заказной материал не деньгами, а джинсами. В то же лихолетье, в 1994 году, был издан Кодекс профессиональной этики российского журналиста. Но к нему – позже, а пока вернёмся ко взглядам польских журналистов на рассматриваемую проблему.

«Журналист не должен принимать участие в рекламных акциях». Как-то неуклюже сформулировано, не находите? Возможно, это трудности перевода. Смущает термин «рекламная акция». Обычно рекламщики и пиарщики говорят: либо просто «реклама», либо «рекламная кампания». Так что же, журналисту вообще нельзя ничего рекламировать? На этот вопрос отвечает преподаватель Школы журналистики Сергей Барановский.

«Я не вижу ничего плохого в том, что известный журналист будет рекламировать банк или страховую компанию. Как любая другая известная личность, будь то музыкант или писатель, он сам принимает решение, насколько ему это нужно. Я не вижу в этом проблем. Наоборот, не каждому журналисту предложат что-то рекламировать, это надо быть известным, узнаваемым».

Мы видим народного артиста России Владимира Машкова в рекламе банка «ВТБ». И журналиста Леонида Парфёнова, многократного лауреата «ТЭФИ», рекламирующего «Росгосстрах». Вряд ли они сильны в вопросах кредитования и страхования. Зритель просто верит их звёздным именам в рекламе. Но почему именно журналисту возбраняется быть рекламным лицом какого-либо бренда?

Автор этих строк с данным вопросом обратился к известному спортивному журналисту Евгению Дзичковскому. За его плечами 15 лет работы в газете «Спорт-Экспресс», ныне он обозреватель в «Советском Спорте».

Вопрос: «В одной книге по журналистике пишется о том, что журналисту морально воспрещается зарабатывать на своём имени в рекламе. Как Вы относитесь к такой позиции?»

Ответ: «Бред. Заработки на рекламе и основная деятельность – непересекающиеся прямые. Есть моральные вопросы, связанные с рекламируемым товаром, остальное никого не касается».

Также обозревателя было попрошено прокомментировать п. 7 Кодекса профессиональной этики российского журналиста, который гласит:

«Журналист считает недостойным использовать свою репутацию, свой авторитет, а также свои профессиональные права и возможности для распространения информации рекламного или коммерческого характера, особенно если о таком характере не свидетельствует явно и однозначно сама форма такого сообщения. Само сочетание журналистской и рекламной деятельности считается этически недопустимым».

К слову, Дзичковский не состоит в Союзе журналистов России и с Кодексом не был знаком. Комментарий последовал категоричным.

«Фигня это всё. Заказуха – повод для немедленного увольнения. Этой меры было бы вполне достаточно. Но у нас целые издания этим занимаются, с какой стати увольнять отдельных журналистов? Или, скажем, вмешательство акционеров в редакционную деятельность запрещено законом о СМИ. Не говоря уж про госвмешательство. И что – соблюдается?

В данной формулировке штук сто дырок, которые позволяют сниматься в рекламе. Например, это можно назвать актёрской деятельностью.

В стране, где закон работает избирательно, цена ему невелика. Так что не забивайте голову».

Опираясь на авторитетные мнения, попробуем резюмировать вышеизложенное.

Журналист в рекламе – это один из вариантов его дополнительного заработка. «Этично/неэтично» здесь увязывается только с рекламируемым объектом. В таком случае напрашивается вывод, что Кодекс профессиональной этики российского журналиста недостаточно чётко регламентирует взаимодействие журналистской и рекламной деятельности, оставляя возможности для кривотолков.

«Джинса» же – это реклама скрытая, публикация которой была оплачена тайно. На последнее накладывается моральное табу этическим кодексом – что для польского, что для российского журналиста. И, пожалуй, это касается журналиста любой страны.