Больше всего информации мы получаем из живого общения

Анна Коротченкова

Как распространить коммерческую информацию или создать долгоиграющий информационный повод? Ответ кроется буквально на поверхности. Самый простой и старый метод – сарафанное радио.

Как ни странно, но у этого словосочетания есть совершенно официальное обозначение. А именно под сарафанным радио принято понимать некоммерческую форму маркетинговой коммуникации, где для достижения конечного потребителя из числа целевой аудитории, сообщение от автора поступает через посредников-добровольцев, которые порой, сами того не осознавая, играют роль передатчика информации.

Многие думают, что это исконно русское выражение, но подобный термин есть и за рубежом. Например, в англоязычных странах это звучит, как word-of-mouth communications, то есть практически из уст в уста, если переводить художественно.

Но, поскольку, эта тактика «народная» и не всегда поддается четкому регулированию инициаторов, то требуется глубокое изучение потребностей и интересов целевых аудиторий. Это помогает выбрать нужный канал передачи информации и форму, куда она будет «завернута». Посыл должен быть такого характера и содержания, что все участники цепочки коммуникации должны сами захотеть передавать ее дальше. Соответственно, информация должна быть полезной, ранее не находившейся на поверхности («бомбовой»), вызывающей желание обсудить с кем-то. Поэтому, чтобы передать что-то не слишком важное, коммерческие журналисты и маркетологи ищут информационный повод, куда можно «вшить» нужное им рекламное сообщение. Так же происходит и инфоганда (пропаганда через информацию), когда некое мнение подают в качестве информации, которая формирует нужное инициатору мнение у целевой аудитории. При этом один из важных принципов: информация распространяется добровольно и на некоммерческой основе.

У такого способа передачи информации есть и свои принципы:

— автор исходного информационного сообщения не очевиден для аудитории и передатчиков сообщений в цепочке;
— сообщение отправляется и циркулирует в среде целевой аудитории;
— сугубо некоммерческая основа;
— коммерческое сообщение преподносится в качестве некоммерческого;
— информация изначально касается целевой аудитории и способна эмоционально на нее воздействовать;
— информация вызывает желание поделиться и донести до максимального количества людей;
— информация понятна, максимально прозрачна и не вызывает подозрений.

Информация может обладать следующими признаками: главный персонаж, значимость события, однозначность трактовки, актуальность, наличие «хайпа», срочность, эмоциональность.

Но, поскольку, метод «сарафанного радио» сложно контролировать, а в процессе передачи сообщение может обрасти новыми выдуманными или искаженными подробностями, такая тактика подойдет не во всех случаях. Если инициатор точно знает, что негативная оценка серьезно навредит планам и продукту, стоит подобрать другую стратегию.