Пример «South China Morning Post» по-своему уникален, они в короткие сроки достигли миллиарда просмотров на YouTube. Три года назад базирующаяся в Гонконге новостная организация усилила свою видеостратегию и теперь пожинает плоды. Мэт Бут, видео-режиссер, делится советами по росту аудитории YouTube и знанию алгоритма платформы.
На самом деле, у SCMP был аккаунт на YouTube с 2007 года, и 13 лет, чтобы достичь этого рубежа, могут показаться не такими впечатляющими. Но учтите, что 970 миллионов из этих просмотров пришли за последние три года с тех пор, как мы сосредоточились на новой видеостратегии. Более того, за три года количество подписчиков на аккаунте увеличилось с 27 тысяч до 1,45 миллиона.
Почему YouTube и видеоконтент в целом так важны для SCMP? Видео больше не является просто приятным занятием, это ожидаемый результат современной цифровой журналистики. Если у вас нет видео, то вы упускаете большие возможности.
Безусловно, для поколения миллениалов видео имеет ключевое значение, и это определенно верно в отношении YouTube. У нас есть ряд внутренних целей в отношении читательской аудитории и аудитории миллениалов, и YouTube ставит галочки во всех этих полях, потому что это платформа, ориентированная на молодое поколение: от 34 до 37 процентов наших зрителей относятся к этой группе.
Но когда дело доходит до видеожурналистики, если вы хотите стать популярным в видео, вам нужно стать популярным на YouTube. YouTube — вторая по величине поисковая система после Google, поэтому она помогает с поисковой оптимизацией и присутствием в этой сфере.
Мы довольно рано осознали, что при разработке нашего видеопродукта нам необходимо диверсифицировать наше видеопредложение, чтобы оно было доступно на нескольких платформах и в максимально возможном количестве мест. Мы искренне удивлены тем, как быстро мы увеличили нашу аудиторию YouTube, что кажется гигантской задачей.
Какие из первых решений вы приняли в 2017 году, чтобы стимулировать этот рост?
На пути к развитию присутствия на YouTube мы узнали несколько вещей, и первое — это регулярность публикаций.
На YouTube есть много каналов, в том числе и наш, на которых выпускается по три-четыре видео в неделю. Хотя вы можете вырастить платформу на основе этого, это будет не очень быстро.
Для наших результатов мы запускаем от семи до 15 видео в день, что только придает импульс и помогает вам воспользоваться преимуществами алгоритма YouTube и извлечь выгоду из любых ваших успехов. Это гарантирует, что ваш контент снова и снова будет виден людям.
Ок, количество имеет значение. Что еще важно?
Вы должны иметь возможность построить довольно надежную производственную линию, которая позволит вам создавать большой объем контента, а также его качество. Вы можете произвести тонну мусора, и это не сработает.
У YouTube есть золотая середина с точки зрения продолжительности, которая в идеале составляет от семи до 10 минут. Это то, о чем YouTube неоднократно говорил нам на своих семинарах.
Это не означает, что ничего, кроме этого, не будет работать, вы все равно можете добиться успеха с более коротким контентом. Но контент на таком уровне будет работать очень долго.
Наше самое просматриваемое видео — это минутный клип (33 миллиона просмотров ), а наше второе по просмотру видео — это десятиминутное видео ( 26,5 миллиона просмотров ). Так оба работают?
Да. На YouTube есть три вида контента, которые показывают относительный успех и скорость.
Один — поясняющий уровень содержания. Часто такие видео более длинные, и вы можете охватить определенные поисковые запросы, поэтому мы, например, сделали видео «Что такое Синьцзян?».
Эта тема интересует людей снова и снова, и видео будет продолжать набирать просмотры.
Это означает, что мы время от времени получаем небольшие всплески интереса к этому видео, когда оно становится популярным в новостях. У него нет массивных пиков, но он медленно нарастает с течением времени.
Во-вторых, у нас есть актуальные новости. Обычно они имеют большой пик, а затем интерес спадает и исчезает. Хорошим примером является недавний взрыв в Бейруте. Это видео пошло очень хорошо, а затем просмотры упали.
Наконец, есть еще один интересный тип. Это может быть необычное или забавное видео, или видео, которое вызывает у зрителя какой-то эмоциональный резонанс. Это видео будет существовать вечно.
У него не будет пиков и спадов, потому что он не входит и не выходит из цикла новостей, но у него будет неизменно средний размер аудитории. Из-за его универсальных тем вы можете столкнуться с ним сегодня или через три года, например, «милый мальчик, желающий обнять охранника», — но это интересно людям.
Наличие в вашем пакете контента достаточного количества материалов, затрагивающих эти три основы, подготовит вас к устойчивому успеху.
Равномерно ли контент разделен на эти три категории?
Это не то, что мы делаем сознательно, но мы смотрим на содержание каждого дня и видим, в какую сторону нужно сделать уклон.
Мы делаем новости, освещаем политику, рассказываем о еде и путешествиях, охватываем вопросы прав человека и другие темы.
На YouTube вы можете быть очень успешным в качестве нишевого канала и сосредоточить свою энергию, чтобы стать лучшим на определенной теме. Мы видим много таких каналов со специалистами по техническим вопросам или обозревателям игрушек. Но в журналистской деятельности, если вы специализируетесь, у вас может не хватить объема контента, необходимого для успеха.
Откуда поступает контент SCMP?
Во-первых, оригинальные репортажи о том, что мы идем снимать сами. Это считается душой SCMP и тем, чему мы придаем огромное значение.
Еще используем традиционный источник вещания, информационные агентства и новостные агентства, такие как Reuters, Ruptly, CCTV и AFP. Мы берем все это как необработанные кадры и накладываем на них свою редакционную идею.
Третий источник — китайские социальные сети, откуда исходит необычный и душевный контент. Для нас это конкурентное преимущество, потому что у нас много сообщений от пользователей социальных сетей, которые могут познакомить нас с оригинальными видео.
Что еще помогло достичь этого рубежа?
Если в новой истории на сайте СМИ вы используется старое видео, а сама история хороша, это старое видео может вернуться к жизни на YouTube, потому что многие люди просматривают статью.
Как только мы решили, что YouTube — это платформа, к которой мы хотим относиться серьезно, мы решили, что собираемся последовать совету платформы о том, как добиться успеха.
Итак, когда они говорят вам сделать привлекательные миниатюры, этот текст миниатюр должен быть читаемым на телефоне или сделать заголовок предварительной загрузки с помощью маркеров SEO — сделайте это.
Конечные доски — плитки в конце видео YouTube, предлагающие другие видео или призывающие к действию для подписки — важны. Этот призыв к действию дает нам от четырех до шести процентов подписчиков каждый месяц.
Наличие большой базы подписчиков — это фантастика, и все люди, которые подписались, действительно возвращаются. Но в качестве новостного канала подавляющее большинство ваших просмотров будет исходить от тех, кто не подписан. Такова природа новостного канала.
YouTube также приносит прибыль. Как только вы начнете набирать обороты, сумма, которую вы получите, станет более значительной. У нас те же цели, что и у любого видео-отдела: быть самодостаточными, потому что видео — дорогой способ журналистики, но он эффективен. YouTube — один из способов сделать это.