Пресс-секретарь находится «между двух огней». С одной стороны — его руководство, которое ничего не понимает в журналистике и хочет чтобы пресс-релизы были как отчеты с пропагандистскими лозунгами в духе «наша компания самая лучшая», «да здравствует политика партии и правительства» или «мы производим самый лучший бетон». С другой стороны — редакции СМИ и журналисты, которым нужны хорошие, интересные материалы , а не рекламные тексты и советские отчеты о проделанной работе.

Приведу пример с полицией. Как правило, пресс-служба полиции пишет нехорошие пресс-релизы примерно такого содержания: «Согласно статьи 161 п.2 УК РФ возбуждено уголовное дело по факту …. Как заявил начальник такого-то отделения , правонарушение совершено при невыясненных обстоятельствах, следственные действия продолжаются… » Это всё очень грустно, журналисты сильно матерятся в редакциях. Написать надо понятно и интересно. Например, так: «В понедельник был ограблен магазин «Виктория». Злоумышленники вынесли кассовый аппарат, наличные деньги и товар на сумму 200 тысяч рублей». Да, предположим, вы работаете на полицию. Да, вы будете писать о работе полиции только хорошее. Но написать надо человеческим языком, чтобы опубликовали, чтобы журналисты не мучались над текстом, чтобы людям было интересно читать.

В пресс-релизе должны быть:
1. Информация о вашей организации — название организации, контактные данные пресс-секретаря (эта инфо может быть в «шапке» или в конце пресс-релиза)
2. Информационная заметка.

Самый лучший пресс-релиз — это тот, который может быть почти без изменения опубликован как новостная заметка. Журналисты, конечно, что-то своё добавят или позвонят пресс-секретарю, чтобы задать пару дополнительных вопросов. Но основа — это новостная заметка. А в ней, как вы знаете, должен быть заголовок, лид, цитата, разные подробности, бэкграунд.