Изучение эффективности текста с помощью детального анализа — кропотливый труд

Анна Коротченкова

Понятие «контент-анализ» знакомо и маркетологам, и журналистам, поскольку продукт коммерческий и информационный преследуют похожие цели. И от его содержания зависит точное попадание в нужную аудиторию.

В переводе с английского content — содержание. Этот термин означает анализ качественного и количественного содержания неких материалов с целью выделить и измерить определённые факты, актуальные направления в социальном разрезе.

Выделяют несколько форм анализа:

Основной. Например, исследование текста издания определённой тематики. Параллельный — использование нескольких методик. Например, в анализе эффективности функционирования СМИ.
Вспомогательный/контрольный. Часто используют для классификации ответов в анкетировании или контрольной группе.

Чтобы материал был пригоден для проведения контент-анализа необходимо, чтобы он соответствовал нескольким требованиям. Во-первых, содержание должно позволять создать определённое правило для фиксации исследуемых характеристик. Во-вторых, играет роль частота включения в материал элементов исследования.

К основным направлениям такого исследования относят:
Исследование текста и поиска в нем изучаемых элементов. Определение характеристик: языка, структуры, форм речи, жанра. Выявление методов воздействия на аудиторию.

Контент-анализ СМИ изучает признаки текстов в рамках определённой проблематики, предпосылок ее появления, и многочисленных факторов с ней связанных. Все это рассматривают, как целостную структуру.

Категории исследуемого контента должны подвергать анализу все части и аспекты содержания.  Кроме того, категории должны взаимоисключать друг друга, чтобы одинаковые элементы не могли попасть в несколько категорий. Также они должны оставаться надёжными и четко определять какие исследуемые элементы к какой категории относятся.

Категории не следует выбирать в ключе «из крайности в крайность»: не нужно создавать слишком много групп, чрезмерно крупных категорий. Следствием таких ошибок может стать слишком поверхностный анализ.

После определения категорий переходят к выбору единицы исследования. Таковыми могут быть лингвистические единицы речи и различные элементы встречающиеся в материале. На практике наиболее часто в виде таких единиц измерения могут быть: темы, автор, персонаж, некое сообщение, сложившиеся ситуация. Во избежание неправильной трактовки этих элементов, их рассматривают в рамках более обширных структур, которые указывают на характер разделения текста. Именно в рамках этой структуры анализируется наличие и исключение узких единиц. Например, для слова такой структурой будет служить целое предложение.

После вышеперечисленных манипуляций необходимо установить и единицу счета. Она определит количественный показатель взаимосвязи текста и явлений вне материала. Наиболее распространённые: число строк, их площадь, время прочтения/вещания, частота появления ключевых слов в тексте.

Чаще всего контент-анализ проводят на материалах годичной периодики. Выборка текстов может достигать 600 материалов.